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藥企布局第三終端市場：模式及落地的五大關(guān)鍵詞

第三終端以前是長尾市場，并沒有受到主流藥企和廠商的重視，但是隨著兩票制、合規(guī)營銷和醫(yī)院控費(fèi)等政策的沖擊，眾多廠商紛紛轉(zhuǎn)型或布局第三終端市場。究竟要如何設(shè)計銷售模式？又如何落地呢？

關(guān)鍵詞一：產(chǎn)品力

產(chǎn)品規(guī)劃。根據(jù)企業(yè)自身產(chǎn)品資源，科學(xué)規(guī)劃產(chǎn)品。要的是篩選核心產(chǎn)品，篩選條件包括：不受政策影響，如一致性評價品種；具備一定的競爭壁壘，如全國批準(zhǔn)文號不超過3家；好有一定特色，如民族藥。

核心產(chǎn)品定位。先要定位品類，其次是定位方案，再次是定位理念。其中方案是指解決方案，例如阿斯利康圍繞普米克令舒推進(jìn)的3D創(chuàng)新戰(zhàn)略、天士力的精準(zhǔn)醫(yī)療服務(wù)等。圍繞疾病的診斷、治療和康復(fù)全病程，整合藥品、設(shè)備、器械甚至互聯(lián)網(wǎng)，提供整體解決方案。

產(chǎn)品設(shè)計。產(chǎn)品有賣點(diǎn)無賣法是普遍的問題。賣法設(shè)計是產(chǎn)品設(shè)計的關(guān)鍵，也是動銷的關(guān)鍵，比如康美藥業(yè)OTC事業(yè)部為其中藥飲片精心設(shè)計的包促帶檢教與駐店促銷賣法，不僅升級了店員培訓(xùn)體系，而且實現(xiàn)了產(chǎn)品終端純銷的快速增長。

關(guān)鍵詞二：動銷模式

第三終端控銷的重心在于基層醫(yī)生，在于壓貨式銷售。壓貨短期可以出業(yè)績，長期來看弊端重重，如市場竄貨、市場更替人員交接困難等。而第三終端動銷的核心在于患者，在于賦能基層醫(yī)生。

從控銷到動銷不僅僅是市場形勢的需要，營銷理念的升級，更多的是上游廠商解決問題能力的升級，而這正是終端客戶需要的。終端客戶的關(guān)注點(diǎn)除去產(chǎn)品本身的臨床安全性、有效性和經(jīng)濟(jì)性外，早已從關(guān)注促銷政策（如送禮品、送旅游的壓貨式促銷）上升到關(guān)注自身醫(yī)療技術(shù)的提高（如近五年的特色療法培訓(xùn)與會銷），未來還將上升到關(guān)注如何提高經(jīng)營管理水平、如何獲得更多資源。

面向終端動銷的模式才是未來的主流模式。以臨床銷售為例，臨床銷售注重的是純銷數(shù)據(jù)，即醫(yī)生處方量，所有銷售策略和動作設(shè)計都圍繞醫(yī)生處方銷量增長來統(tǒng)計。一旦統(tǒng)方被切斷就會很痛苦，但只要統(tǒng)方數(shù)據(jù)準(zhǔn)確，純銷數(shù)據(jù)就一清二楚，包括從純銷數(shù)據(jù)可以分析哪個區(qū)域、哪家醫(yī)院、哪個科室、哪個醫(yī)生對應(yīng)哪個業(yè)務(wù)員的真實銷售數(shù)據(jù)等，這些都是依據(jù)純銷數(shù)據(jù)展開的銷售模式。

關(guān)鍵詞三：學(xué)術(shù)推廣

無論是面向診所終端的醫(yī)生處方，還是OTC零售終端的店員推薦，學(xué)術(shù)推廣都是解決核心產(chǎn)品銷量的關(guān)鍵因素，處方和推薦環(huán)節(jié)是第三終端銷售的終抓手，而抓手的抓手就是學(xué)術(shù)教育。

當(dāng)然，學(xué)術(shù)推廣需要從體系上建設(shè)。例如山西亞寶藥業(yè)銷售消腫止痛貼，搭建了中醫(yī)貼敷療法體系，攜手中華中醫(yī)藥學(xué)會開展春播行動、邀請中醫(yī)專家在人民大會堂為基層醫(yī)生授課、組織區(qū)域?qū)W術(shù)圓桌會等，學(xué)術(shù)體系帶出了產(chǎn)品的賣法，帶動了產(chǎn)品的銷量。

學(xué)術(shù)推廣的重要一環(huán)是企業(yè)內(nèi)部的學(xué)術(shù)講師，企業(yè)應(yīng)著力選拔適合自身的學(xué)術(shù)講師，在工作實踐中持續(xù)培養(yǎng)，終承擔(dān)起企業(yè)學(xué)術(shù)推廣的重任。

關(guān)鍵詞四：組織體系

組織體系搭建是模式落地的保障，面向未來的終端動銷，需要從企業(yè)到省辦設(shè)計一整套適合動銷模式的組織架構(gòu)。

動銷型組織建設(shè)，需要銷售、市場、學(xué)術(shù)三輪驅(qū)動，市場和學(xué)術(shù)職能由企業(yè)總部來建設(shè)，集中精力辦大事，銷售職能主要由省辦來承擔(dān)。省總迫切需要賦能。省總是封疆大吏，是省區(qū)市場的高指揮長官，華為掌門人任正非有句名言：讓聽得見炮火的一線指戰(zhàn)員決策。所以，省總是企業(yè)中級管理人員的定位。

現(xiàn)實情況是，第三終端省總多數(shù)是業(yè)務(wù)出身，業(yè)務(wù)與溝通能力較強(qiáng)，但管理能力、職業(yè)綜合素質(zhì)、學(xué)術(shù)素養(yǎng)欠缺，所以省總尤其需要賦能。

省總必須專職。傳統(tǒng)的第三終端控銷企業(yè)，省總幾乎都是大包干制，包產(chǎn)到戶，充分調(diào)動積極性。但是凡事有利就有弊，因為承包關(guān)系，第三終端省總普遍兼職，企業(yè)忠誠度低，省總管理職能沒有發(fā)揮出來。當(dāng)前市場的環(huán)境要求省總必須專職。如同當(dāng)年紅軍三灣改編、支部建在連上一樣，只有省總專職，控銷才能做到團(tuán)隊管控；只有省總專職，才能在組織上保證企業(yè)銷售戰(zhàn)略和策略的落地。

關(guān)鍵詞五：團(tuán)隊執(zhí)行力

第三終端控銷也好動銷也罷，定位、模式、策略都好學(xué)，關(guān)鍵在于是否能執(zhí)行到位，除了從組織層面省總環(huán)節(jié)把控以外，團(tuán)隊有執(zhí)行力才能“贏”銷。

根據(jù)終端銷售的特點(diǎn)和團(tuán)隊特征，第三終端銷售團(tuán)隊執(zhí)行力的打造有三要素：會議培訓(xùn)、訓(xùn)練機(jī)制、結(jié)果導(dǎo)向。

培訓(xùn)是給員工的大福利。如何進(jìn)行培訓(xùn)？一是請專業(yè)老師外訓(xùn)，二是在企業(yè)、省辦的各種會議中培訓(xùn)，形成“開會即培訓(xùn)”的習(xí)慣，三是銷售培訓(xùn)，借鑒MBA案例教學(xué)方法，通過案例分享來達(dá)到啟發(fā)目的。

單兵訓(xùn)練是基礎(chǔ)，好比訓(xùn)練士兵打靶一樣。因此，在實踐中要形成單兵作戰(zhàn)訓(xùn)練機(jī)制，如話術(shù)提煉、設(shè)計、訓(xùn)練、考核等。

結(jié)果導(dǎo)向是團(tuán)隊執(zhí)行力文化的重要表現(xiàn)。盡管有些殘酷，也存在一定弊端，但只有拿出“憑業(yè)績說話”的狠心和狠勁，才可以打造一支“鐵軍”。